"A bout de souffle, notre modèle de consommation doit être profondément repensé"

"La victoire de Nicolas Sarkozy en 2007 a beaucoup tenu à sa promesse d’être le président du pouvoir d’achat. Cinq ans plus tard, où en sommes-nous ? Les choses se sont aggravées pour beaucoup : les dépenses contraintes ou prépayées – logement, énergie, communication… - ont continué de progresser plus vite que les revenus. L’institut national de la consommation, organisme public, met à la une de 60 millions de consommateurs : "pouvoir d’achat, pourquoi il baisse encore ?". 

Si la crise financière et la montée du chômage ont mis un temps en sourdine les revendications salariales, la hausse des prix et les conséquences des politiques de rigueur remettent le sujet sur le devant de la scène. 

Néanmoins, si la consommation a réussi à s’ancrer profondément dans la culture occidentale, son modèle s’épuise peu à peu pour quatre raisons principales : 
- Fondé sur le gaspillage, il n’est pas durable d’un point de vue environnemental. 
- L’espoir d’un redémarrage du pouvoir d’achat à court terme vient de s’évanouir avec l’ampleur de la crise des dettes publiques. 
- La consommation fonctionne désormais d’une façon déconnectée de la production nationale quand pour acheter moins cher on privilégie le low cost, souvent fabriqué à l’autre bout du monde. 
- Enfin, il y a une lente montée de la charge déceptive de la consommation. Les nouveautés sont encombrées de sur-promesses marketing excessives. Associer la consommation au bien-être psychologique, à la réalisation de soi, voire au bonheur, c’est friser le ridicule. 

Alors que faire ? Si l’on croit comme nous que l’économie de marché reste la moins mauvaise formule pour respecter la liberté et les besoins des citoyens, il est grand temps d’inventer un nouveau modèle de consommation. Nous l’appellerons une consommation des "effets utiles". Partons d’un constat simple : la demande des consommateurs d’aujourd’hui porte moins sur les produits que sur la recherche de solutions à des problèmes de leur vie quotidienne. 

Cela implique d’abord de quitter un modèle de consommation quantitatif au profit d’une consommation de qualité. A cet égard, le produit le moins cher n’est pas nécessairement le moins coûteux. Mais comment être sûr que l’écart de prix traduit une différence de qualité ou de durabilité ? Il faut pour cela améliorer l’information objective des consommateurs. Nous proposons une mesure forte pour privilégier la qualité : l’extension progressive de la garantie de tous les biens d’équipement jusqu’à 5 ou 10 ans. 

Il faut aussi aller plus loin et déplacer la relation marchande de l’achat des produits vers les usages ou les effets utiles. Ainsi avec le système Vélib' : pourquoi acquérir un vélo alors que l’on peut acheter une prestation qui met à disposition l’objet utile dans de très nombreux emplacements ? C’est écologique, économique et cela révèle une forte demande jusque là potentielle. 

Il faut désormais chercher à étendre largement ce modèle à d’autres problématiques de consommation. C’est déjà le cas pour l’écoute de la musique ou la visualisation de films, dans la téléphonie et l’accès à l’Internet. On peut y penser dans le bricolage, voire aussi dans l’habillement avec la mise à disposition d’une panoplie de vêtements construisant le look des clients sans transmission de droits de propriétés. 

Imaginons qu’au lieu d’acquérir une machine à laver, une famille achète un droit à l’usage d’un tel équipement installé chez elle qu’elle paye en fonction du nombre de lessives effectuées au trimestre. L’intérêt sera de mettre à sa disposition une machine fiable et robuste. Peut-on augmenter la fréquence d’usage d’une telle machine ? Deux célibataires vivant sur le même palier – 40 pour cent des logements dans les grandes villes sont occupés par des personnes seules – trouveront peut-être intéressant de souscrire ensemble à un abonnement pour une machine unique. 

Une société des "effets utiles" devrait permettre de relocaliser des emplois par substitution de postes de maintenance localisés à des postes industriels délocalisés. Mieux encore, c'est une économie de la haute qualité, on peut encourager la relocalisation de certaines fabrications. Pour le consommateur, on passe d’une notion purement monétaire de pouvoir d’achat à une notion moderne de pouvoir d’usage que l’on peut optimiser sans toujours dépenser plus. 

Attention à ne pas se méprendre ; ce n’est pas une forme dégradée de l’économie pour les temps difficiles. C’est l’inauguration d’un modèle de société qui appréhende la demande très en amont de la production, qui la modifie et la dynamise. 

Bien sûr, cette évolution ne se fera pas en un jour, mais elle nous parait inéluctable. La crise majeure que nous vivons est globale et nous ne relancerons pas la consommation par les méthodes du passé. Tout miser sur une accumulation de ristournes et de rabais, comme nous le voyons aujourd’hui, est une impasse. Il faut penser une nouvelle société fondée sur une croissance qualitative, avec des modes de vie et des modes de consommation adaptés."